Glauben Sie noch immer Content ist King? Wie Sie sich mit Decoupled-Content ins Marketing-Bein schießen können.

Die unterschwellige Debatte rund um Decoupled-Content resp. Form-Free Content reißt nicht ab. Was haben wir uns die letzten Jahre alle in der CMS–Industrie darum bemüht, den Kunden beizubringen, nicht in Views, sondern in Strukturen zu denken. Wiederverwendbarkeit, Kanal-Unabhängigkeit und Versatilität gepredigt. Das war ein durch und durch hehres Unterfangen. Aber ist es bei den Kunden und der breiten Massen an Content Editors angekommen? Leider nein. Am Ende geht es doch wieder in wesentlichen Teilen darum, wie Content verpackt ist. Und das hat Konzept, denn es ist nicht «Content» King, sondern «Kontext».

(Lesedauer 5 Minuten)

Akademisierte Debatte vs. aktuelles Doing

Ich erlebe oft, dass Content Editors und Autoren beim Thema Decoupled-Content leicht ins etwas akademisch angehauchte Diskutieren geraten. Da ist dann bisweilen so eine leicht euphorisch-visionäre Stimmung. Wir alle kennen das grundlegende Konzept und wir denken, so auch ich, es ist konzeptionell das richtige. Nur unterscheidet sich das Diskutierte und Gesagte doch recht erheblich von dem, was dann auch tagtäglich umgesetzt wird. Da wird munter für Views produziert.

Denn der ein und derselbe Content, und auch gerade wenn es Text ist, funktioniert eben 1:1 nicht in allen Kanälen gleich gut. Es ist der Kontext in dem er aufgebracht wird, der entscheidend für den (qualitativen) Erfolg eines Contents ist.

Auslieferung in verschiedene Kanäle – ein alter Hut

Ich kann für viele CMS sprechen, wenn ich sage, dass das Ausliefern eines Contents in verschiedene Kanäle meist gar nicht so schwierig ist resp. „by design“ verfügbar ist. Besonders kann ich das für TYPO3 sagen: Ich war in dutzende Projekte involviert, in denen Inhalte zentral vorgehalten und dann in verschiedene Kanäle auf anderen Systemen ausgegeben wurden. Das machen wir mit TYPO3, und andere mit anderen Systemen, seit über 10 Jahren.

Kontext – ein Beispiel

Nehmen wir z. Bsp. meinen kurzen Artikel von gestern über den Umgang mit Entwicklern. Obwohl er sich an die «Business-Leute» wendet, ist er von der Ausrichtung her für die Zielgruppe «Entwickler» geschrieben worden. Der Erfolg des Artikels war ok – gerade auch weil auf T3N doch recht viele Entwickler mitlesen.

Um diesen Artikel z. Bsp. auf LinkedIn, wo sich ja weit mehr «Business-Leute» tummeln, ähnlich gut zum Laufen zu bekommen, müsste ich ihn in wesentlichen Teilen umschreiben. Nicht, dass ich dazu an Kerninhalten und Kernaussagen etwas ändern müsste. nein, ich müsste ihn nur dem Kontext der Plattform auf der ich ihn publiziere anpassen. Und genau darin liegt eben die Krux. Der angepasste Text mit demselben Inhalt funktioniert besser. Meist geht es dabei um Kleinigkeiten wie z. Bsp. dem Umstand, dass ich auf LinkedIn eher siezen würde.

Umfeld–Kontext und Zeitlicher-Kontext

Was auch eine Auswirkung hat, ist die zeitliche Komponente. Wenn wir Content publizieren, müssen wir uns daher genau überlegen, wann der Content für unsere User am meisten Sinn ergibt. Und so haben unterschiedliche Kanäle ihre unterschiedliche guten Zeiten. Auch wichtig ist der Bezug auf tagesaktuelle Geschehnisse. Wir alle kennen den Klassiker, wenn ein tragisches Ereignis eine Stück Werbung makaber erscheinen lässt. Ohne den Bezug zum tragischen Ereignis fänden wir diesen Content eigentlich lustig.

Leicht abgeänderter Content für verschiedene Kanäle

Und das ist, was «Context» mit dem Content macht: Er verändert die Wahrnehmung, das Erleben des Inhalts. Die Customer Experience. Wenn wir uns also wirklich um die Customer resp. User Experience kümmern wollen, müssen wir uns über den Kontext des Contents Gedanken machen. Und da können wir nur daraus folgern, dass wir eben leicht abgeänderten Content produzieren müssen.

Wichtiger wäre, Content-Kern und Ausprägungen managen zu können

Nun ist genau das Handling von dieser Art Content in den marktführenden Content Management Systemen nur sehr ansatzweise umgesetzt. Und liebe Kunden, lassen Sie sich auch nicht täuschen. Nur weil ein paar Vendors sich darauf einschiessen, das Label „CMS“ los zu werden und für Ihre «Plattformen» neue wohlklingende Namen in Richtung «Experience» kreieren, heißt das noch lange nicht, dass sie damit Kontext handeln können. Au contraire!

«Context Management System», baby!

Was wir also bräuchten, wäre ein Content System, das eben diesen Kontext besser verwalten kann. Das automatisiert Vorschläge für verschiedene Kontext-Situationen erschafft. Bevor wir aber jetzt gedanklich ein Monsterprodukt schaffen, würde es fürs erste eigentlich schon reichen, ein ordentliches Tagging/Kategorisierung zu implementieren und dem Content-Editor einen Workflow vorzugeben, der sich gewaschen hat. Schon das ist nicht so einfach.

Micro-Content-Agenturen als Vorbild

Ich denke Micro-Content Agenturen sind bezüglich Kontext führend. Die können gar nicht anders, als sich intensiv damit auseinanderzusetzen. Leider gibt es in Europa keine, die das wirklich im größeren Stil machen (ja, ist eine schöne Marktlücke) – in den US gibt es schon die eine oder andere. Bekannt ist dabei Gary Vaynerchuck (ja der Wein-Heini), der mit seinem Start-Up Vaynermedia sich genau um diesen Content kümmert. Man mag von Gary Vaynerchuck aus diversen Gründen nicht allzu viel halten, aber in einem Talk von letztem Jahr brachte er es bezüglich Kontext wirklich auf den Punkt. Ich finde das Video ist sozusagen Pflicht für jeden und jede, welche heute im Bereich Content arbeitet. Auch wenn es sprachlich wirklich unterstes Niveau ist, und er sich in verschiedene Bereiche verzettelt…