Automobilindustrie: Die späte Ernte hat begonnen.

Warum ich so lange nicht mehr über die Veränderungen in der Automobilindustrie geschrieben habe, hat einen einfachen Grund. Die vielen Wendungen und Verschärfungen im Abgas-Betrugsskandal ließen mich oft einfach sprachlos zurück. Niemals hätte ich gedacht, dass der Betrug ein solches Ausmaß annehmen kann und damit die Transition hin zur elektrisch angetriebenen Mobilität zusätzlich beschleunigen wird. Dieser Effekt beginnt erst gerade. Und ja, ich glaube auch wir haben im Abgas-Skandal den Höhepunkt noch nicht überschritten.

(Lesedauer 5 Minuten)

Der Anlass dieses Artikels ist aber ein anderer, ein sehr erfreulicher:

„Das Elektrische wird Mercedes“

Daimler hat gestern den EQC vorgestellt. Das erste im eigenen Haus entwickelte Elektroauto. Gestern Abend stellte Dieter Zetsche das neue Kind einer Schaar Journalisten vor. Die Präsentation wurde live gestreamt. Zetsche hat das solide und ordentlich gemacht. Selbst als Schweizer (und erklärter und überzeugter „non-nationalist“) hat mich zwar die Lobhudelei auf Schweden irgendwie irritiert, aber Zetsches Scherz darüber, dass man, wie Schweden auch, mit dem Elch eine spezielle Beziehung habe, war ziemlich cool. Generell muss man sagen, und das zeigte sich immer wieder, Mercedes ist die coolste und unter dem Strich glaubwürdigste aller traditionellen Automarken.

Aber in Zetsches Rede, die leider komplett „getelepromptert“ oder auswendig gelernt war, gab es halt auch einiges eher Komisches. Zum Beispiel, dass ein Elektro-Auto ein „großartiges Aussehen“ und „faszinierende Usability“ haben müsse, um eine „valable Alternative zu Verbrenner-Fahrzeugen“ darzustellen.

Das zeigt, dass man noch nicht so richtig begriffen hat, dass das Elektroauto (wenn konsequent umgesetzt) das in allen Punkten bessere Konzept als der Verbrenner ist. Auch dass Zetsche einen Elektro-Uralt-Bus als Beweis für die frühe Auseinandersetzung mit Elektromobilität anführt, den voll-elektrischen B250e aber mit keinem Wort erwähnt, kann wohl nur damit erklärt werden, dass der B250e Drive Train und Batterien von Tesla bezog und man sich damit unwohl fühlt. Der B250e, wenn richtig vorangetrieben und vermarktet, hätte Mercedes 3 Jahre Vorsprung gebracht. Er hätte das Zeug dazu gehabt, das zu werden, was heute der Renault Zoe ist.

Auch die Aussage, dass der EQC so gebaut wurde, dass er so sicher wie ein Verbrenner-Mercedes sei, lässt Sachkundigen die Stirne runzeln. Ein Elektroauto sollte, wenn richtig konstruiert, grundsätzlich sicherer sein, weil es erstmal keinen Motorblock gibt, der einem bei einer Kollision in die Beine geschoben werden kann.

Gutes Mittelmaß

Das Auto selber ist denn soweit ganz gut. Das Design ist mehrheitsfähig, die Verarbeitung, so darf man davon ausgehen, wird hochwertig sein. Irritierend ist, dass Daimler die Reichweite mit 450 km nach (nicht mehr gültigem und realitätsfremdem) NEFZ Standard angibt. Für die Praxis heißt das, dass der EQC vollgeladen wohl rund 280 km Reichweite hat. Das ist grundsätzlich völlig ausreichend und bewegt sich zum Vergleich auf dem Niveau von Teslas Model X Einstiegsmodell (75D).

Dass der EQC noch kein durchgängig neu entwickeltes Elektroauto ist, zeigt ein Blick unter die Motorhaube. Wo ein Kofferraum sein sollte, finden sich Teile des Antriebsstranges. Als Tesla-Fahrer fragt man sich schon ein wenig verdutzt, was denn all das soll. Aber als Verbrennerfahrer stört einen das erstmal überhaupt nicht. Die unter der Fronthaube untergebrachten Komponenten geben aber einen Hinweis darauf, warum der EQC nicht sicherer als ein Verbrenner sein wird. Die Vorteile auf einer bestehenden Plattform aufzubauen, sind im Gegenzug natürlich auch gegeben. So kann der EQC mit bestehendem Tooling gebaut werden und Mercedes sollte damit sehr viel schneller auf höhere Stückzahlen kommen.

(Wo ein Kofferraum sein sollte ist… ja was eigentlich genau?)

Elektroautos stehen nur marginal in Konkurrenz zu anderen Elektroautos

Heute Morgen sind die Zeitungen voll von Meldungen darüber, dass der EQC ein Konkurrenzprodukt zu Teslas Model X sein wird. Ich glaube das ist eine fundamentale Fehlüberlegung.

Denn Elektroautos sind unter dem Strich die besseren Fahrzeuge als Verbrenner. Das merkt fast ein jeder sofort, der einmal ein paar Meter gefahren ist. Das Handling ist unvergleichlich. Dazu kommt, dass Elektroautos in der Gesamtbetrachtung bereits heute einiges günstiger sind als Verbrenner. Mein Model S ist zu einem vergleichbaren Fahrzeug (also nein kein Opel Corsa) gute 20% günstiger über 3 Jahre. Das war bereits vor 3 Jahren so, als ich die Kalkulation für mich persönlich aufgestellt habe und die Kostenbasis ist in den 3 Jahren nur einiges besser geworden.

Und die Nachfrage nach Elektroautos ist latent gegeben. Höre ich mich im Bekanntenkreis um, gibt es drei Lager. Etwa 50% der Leute sagt mir, wenn Teslas günstiger wären, würden sie sich einen kaufen. Das ist warum ich denke, dass das Model 3 in Europa ähnlich durchstarten wird wie in den US. Weitere 40% sagen, sie würden sich ein Elektroauto grundsätzlich ansehen, wenn es von ihrer Stammmarke kommen würde. Und 10% sagt, dass Elektroautos für sie kein Thema seien.

Natürlich wird es Tesla-Kunden geben, die sich den EQC kaufen werden. Ein Model X ist aber mit einem EQC nicht zu vergleichen. Der entscheidende Unterschied ist die Marke Tesla. Die Aura des „against-all-odds“. Tesla steht mehr als andere dafür, Dinge fundamental zu ändern. Einen Unterschied in der Welt zu machen. Das nicht Offensichtliche in die Realität zu bringen. Darum zum Beispiel liefert Tesla anfangs qualitativ unterdurchschnittliche Autos aus – weil sie es sich leisten können.

Wenn jemand heute einen Tesla kauft, dann wohl auch darum, weil die Produkte unter dem Strich großartig gemacht sind. Einer stringenten Logik folgend, die manchmal für den User schon wieder kontraproduktiv ist (Stichwort: Regensensor). Das wirkliche Committment aber, schafft die Marke Tesla.

Ich denke was wir sehen werden ist, dass der EQC eine Verschiebung innerhalb von Mercedes Flotte zur Folge haben wird. Ein Mercedes-Käufer kann mit den Tesla-Werten nicht viel anfangen und er wird sich daher so oder so keinen Tesla kaufen. Den EQC wird er sich aber sehr wohl kaufen. Die Mär vom Tesla-Killer ist genau das – eine Mär.

Diese Verschiebung ist eine eher schwierige Situation für Daimler. Denn allen verfügbaren Informationen nach wird Daimler auf dem EQC erstmal weniger Marge haben als auf klassengleichen Verbrenner Modellen. Man tauscht also margenstarken Umsatz mit margenschwachem. Ich wette daher fast schon darauf, dass die Verkaufsanstrengungen für den EQC in der Anfangsphase erstmal tief gehalten werden.

Die späte Ernte hat begonnen

Beobachter der Automobilbranche haben immer proklamiert, dass besonders die deutschen Autobauer Elektromobilität schon längst könnten und nur die Nachfrage noch nicht da war. Unbestritten ist die Nachfrage in den letzten 12 Monaten – paradoxerweise durch den selbstverschuldeten Abgas-Betrug – stark gestiegen. Wer aber die Unit-Economics im Bereich Automobilbau genau betrachtet, realisiert bald, dass ein Elektroauto technisch zu bauen, nicht so eine große Sache ist. Es auf einer ökonomischen Basis zu bauen, auf welcher es zu guten Margen verkauft werden kann, ist jedoch die Herausforderung schlechthin. Preis und Reichweite war und ist darum der direkte Trade-Off. Schaut man sich jetzt zum Beispiel den BMW i3 an, (ein an sich tolles Auto) stellt man rasch fest, dass der Preis eigentlich ok ist. Die Reichweite aber viel zu gering. Wenn man jetzt ja die Elektromobilität technisch und ökonomisch könnte, warum würde man so ein Auto bauen und vermarkten. Es gibt daher eigentlich nur einen logischen Schluss: Die Hersteller können Elektromobilität technisch wohl, schafften es aber bislang nicht, Autos zu Kosten zu produzieren, mit denen sich im Markt ansehnliche Margen erzielen lassen.

Jetzt scheinen die Preise für Batterien entsprechend auch für die traditionellen Hersteller gefallen zu sein und die Nachfrage ist auch gestiegen. Also ist Erntezeit. Ob das allerdings reicht, um sich zum Beispiel das Segment der Large Luxury Sedans von Tesla zurückzuholen, ist zumindest zu hinterfragen.

Denn Tesla scheint mit den Batteriekosten an einem Punkt zu stehen, wo sie einen regelrechten Durchbruch erreicht haben. Zwar wird dieser Wert, Cost per kwh auf Pack-Level, geheim gehalten, aber die Anzeichen mehren sich, dass Tesla die in der Branche als Schallmauer geltenden USD 100 pro kWh durchbrochen oder zumindest nahe dran ist. Um Technologie kostenmäßig auf ein extrem tiefes Niveau zu bringen, sind hunderttausende von Iterationen notwendig. Wir stehen mit der Batterietechnologie am Anfang. Tesla ist da klar im Vorteil, da sie quasi weltweite erste Anlaufstelle für die Vermarktung technologischer Verbesserungen sind. Laut JB Straubel, CTO von Tesla, erhalte man täglich neue Vorschläge aus der Forschung.

Tesla kann dann zur Gefahr werden, wenn sie beginnen, die Kostenvorteile in die Preise zu übersetzen. Das wird aber erstmal nicht passieren, da Tesla jetzt erklärtermaßen zeigen will, dass man auch „Break-Even“ kann.

Die Chancen für die späte Ernte der traditionellen Automobilhersteller stehen kurzfristig also ganz gut. Langfristig glaube ich, ist die Beurteilung schwierig. Wer hier öfter liest, weiß, dass ich denke, die wirkliche Disruption in der Automobilindustrie wird durch das selbstfahrende Auto geschehen. Elektromobilität sehe ich weiterhin als Vorbedingung zum autonomen Fahren. In 5 Jahren werden wir wissen, wie es ausgegangen ist.

Der Preis ist heiß

Zurück zum EQC. Daimler hat eine der wichtigsten Komponenten in der Gleichung für die Bewertung dieses Fahrzeugs nicht kommuniziert: Der Preis. Damit entscheidet sich, ob die angestammten Mercedes Fahrer auf den EQC wechseln werden oder nicht. Um im Markt zum Verkaufsschlager zu werden, muss das Auto auf dem Niveau von GLC AMG 43 also zum Basispreis von rund EUR 63k (Mittelpreis inkl. Optionen EUR 85k) angeboten werden. Alles darüber stellt eine nicht erklärbare Schlechterstellung gegenüber der Verbrenner-Äquivalente dar. Alles darunter macht dieses Auto wirklich attraktiv. Wir dürfen gespannt sein.